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重品牌和市場(chǎng)是發(fā)展方向
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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中國的轎車市場(chǎng)充滿了矛盾性，一方面市場(chǎng)潛力巨大，備受矚目，另一方面又有效競(jìng)爭不足，不信請(qǐng)看，不同檔次的市場(chǎng)上總是那么幾種有限的品牌和車型可供消費(fèi)者選擇，中高檔轎車市場(chǎng)上是在奧迪A6、通用別克、本田雅閣和帕薩特B5之間競(jìng)爭；中檔轎車市場(chǎng)則還是上海桑塔納、一汽捷達(dá)和神龍富康三家的較量；低檔轎車市場(chǎng)雖然群龍無首，但能夠滿足消費(fèi)需求的車型并不多。
由于轎車行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會(huì)對(duì)中國轎車工業(yè)的動(dòng)態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，即使沒有廣告宣傳，在中國轎車市場(chǎng)上有數(shù)的幾種車型和品牌都會(huì)被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，例如前一段時(shí)間媒體熱炒的別克賽歐還沒有上市就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，幾乎無人不知。
在中國的轎車市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳是一種很有策略的市場(chǎng)推廣行為，它不同于公關(guān)宣傳的造勢(shì)策略，廣告?zhèn)鞑ジ嗟哪康脑谟诒３洲I車品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場(chǎng)心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)轎車品牌的實(shí)力和人氣。其實(shí)，在中國的轎車市場(chǎng)早已經(jīng)沒有什么獨(dú)特的銷售主張這種傳播策略，除了瑞典的沃爾沃還在一味地堅(jiān)持“安全”的主張，其他轎車品牌的廣告訴求早已經(jīng)令人眼花繚亂，他們都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身策略的需要改變宣傳方式和訴求重點(diǎn)。
高檔轎車上市的一段時(shí)間往往是電視廣告和平面廣告共同轟擊市場(chǎng)，電視廣告展示形象，平面廣告介紹功能；隨著市場(chǎng)的成熟，電視廣告逐漸減少，平面廣告則擔(dān)當(dāng)起主要的傳播任務(wù)，對(duì)品牌和功能進(jìn)行長期的傳播。奧迪A6和通用別克都是采用這種策略，由于電視廣告成本高，訴求內(nèi)容有限，主要承載著提升轎車品牌形象的作用，通用別克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質(zhì)感和幽雅的品牌內(nèi)涵；平面廣告則是高檔轎車品牌傳播中的長期戰(zhàn)略，像通用別克、奧迪A6、本田雅閣這些品牌通常都會(huì)在平面廣告?zhèn)鞑ブ斜３忠环N持續(xù)的策略，尤其在產(chǎn)品成熟期后，平面廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔镁透螅纫榻B產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，又要承載豐富品牌內(nèi)涵的功能。通用別克和奧迪A6的平面廣告比較類似，它們通常沒有一個(gè)集中訴求點(diǎn)，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況經(jīng)常改變?cè)V求，系列廣告的形式則是不同訴求的最好載體，一方面系列廣告可以很好的滿足承載形象的作用，另一方面又可以傳達(dá)不同的訴求，例如別克GS型轎車最新的平面廣告中就分別訴求動(dòng)力性和平穩(wěn)；奧迪A6最新的平面廣告則主要訴求安全；為了能夠更多的承載提升形象的功能，通用別克和奧迪A6的平面廣告則在不同時(shí)期會(huì)變換不同的傳播主題和表現(xiàn)方式，這樣不僅可以為品牌不斷注入新的內(nèi)涵，而且常變常新的廣告創(chuàng)意也可以保持品牌的新鮮感和影響力，別克轎車在早期推出的“不凡”篇系列廣告以及后續(xù)推出的幾個(gè)系列的主題廣告都反映不同時(shí)期的傳播策略和特點(diǎn)。相比之下，同樣作為中高檔轎車的本田雅閣轎車在廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)用上就顯得比較缺少新意，訴求比較口號(hào)化，沒有很好的貼近轎車本身的特點(diǎn)，如果不是雅閣轎車本身很有競(jìng)爭力，本田雅閣在中國市場(chǎng)上恐怕要被通用別克和奧迪A6壓得抬不起頭來。
中檔轎車市場(chǎng)上，捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ニ闶亲龅帽容^到位的。作為中級(jí)轎車，豪華顯然不是這種轎車的訴求點(diǎn)，捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥傮w來講就是實(shí)用的訴求策略，2000年的一年，捷達(dá)幾乎都是在重點(diǎn)訴求安全，著重安全保護(hù)就是具體的訴求支撐點(diǎn)，進(jìn)入2001年，捷達(dá)的訴求重點(diǎn)變?yōu)椤叭埋{乘空間”；在創(chuàng)意表現(xiàn)上，捷達(dá)沒有別克和奧迪那樣常變常新的廣告表現(xiàn)，而是一個(gè)訴求一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)長期使用，缺少太多的變化，可能捷達(dá)更多考慮的是傳播的滲透性和有效性，把一個(gè)主題、一個(gè)訴求、一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)傳播到位；在版面的選擇上，尤其是媒體成本比較高的大眾媒體上也沒有選擇高檔轎車通常選擇的半版廣告，而是采用小版面的1／4版廣告，然而在廣告的發(fā)布頻率上卻明顯高于奧迪和別克。應(yīng)該說，捷達(dá)在中檔轎車市場(chǎng)上步步上升的市場(chǎng)占有率與捷達(dá)這種實(shí)用性的市場(chǎng)推廣策略有著直接的關(guān)系；反觀技術(shù)更先進(jìn)，性能也不錯(cuò)的神龍富康轎車，在品牌傳播方面卻做得差強(qiáng)人意，不僅缺少先進(jìn)的傳播理念，也沒有一個(gè)完整的品牌傳播策略，廣告宣傳缺少計(jì)劃性和連續(xù)性，訴求分散，看不出明顯的策略性，創(chuàng)意表現(xiàn)水平低。由于整體品牌推廣處于一個(gè)非常低的層面，品牌形象差，這在一定程度上打擊了富康轎車經(jīng)銷商的信心，使富康轎車在中國轎車市場(chǎng)上處于一個(gè)比較尷尬的地位。
經(jīng)濟(jì)型轎車在中國轎車市場(chǎng)上是一個(gè)特殊的角色，一方面市場(chǎng)很大，占據(jù)轎車市場(chǎng)半壁江山，另一方面又因?yàn)槠漭^低的成本和功能的有限性讓中國的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車有些無奈的選擇。與經(jīng)濟(jì)型轎車本身的形象對(duì)應(yīng)的是其廣告?zhèn)鞑ネ矝]有多大程度上提升品牌的心理感受，給人的感覺是低價(jià)低質(zhì)，這一點(diǎn)從夏利轎車的市場(chǎng)推廣中可以清楚地看出來。一直以來，夏利轎車很少進(jìn)行廣告宣傳，即使有也是低水平的告知廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)非常粗糙，之所以這么多年還能在中國轎車市場(chǎng)占有一席之地，可能與其特殊的定位和實(shí)用的車型有很大關(guān)系，不過看看夏利2000型轎車拙劣的平面廣告就可以知道，這家企業(yè)恐怕連一個(gè)像樣的廣告代理公司都沒有，如果是這樣實(shí)在是太不應(yīng)該了。至于其他幾個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車品牌，其廣告宣傳也不過是照片加標(biāo)題式的陳舊做法，無論訴求的準(zhǔn)確性還是圖片的拍攝質(zhì)量和整體的創(chuàng)意的水準(zhǔn)都反映出落后的營銷觀念，至于廣告策略，根本就是有一搭沒一搭式的投放，談不上什么計(jì)劃性。其實(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轎車本身在品質(zhì)方面就天生不足，然而，低劣的廣告宣傳卻不能給消費(fèi)者任何信心，不信請(qǐng)看最近上市的眾多經(jīng)濟(jì)型轎車，奇瑞、夏利2000、英格爾、羚羊、江蘇悅達(dá)等，由于品牌陌生，沒有高水平的廣告宣傳，消費(fèi)者很少敢于吃“螃蟹”，盡管這些經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格都比較有競(jìng)爭力。
應(yīng)該說中國的轎車廣告整體上還停留在比較低的層次上，雖然不乏有精彩的廣告作品和比較先進(jìn)的傳播理念。重視品牌、重視市場(chǎng)是未來中國轎車企業(yè)需要補(bǔ)上的一課，最重要的是更新觀念，用現(xiàn)代的營銷觀念來推動(dòng)中國轎車市場(chǎng)的進(jìn)步。（趙正）